Системный маркетинг в B2B
Как интеграция CJM и позиционирования увеличила конверсию сайта в лид на 286%, а в КП х2
Контекст
и задача
и задача
Компания «Стальпром-Оборудование» занимается сложным и нестандартным промышленным оборудованием.
Основная целевая аудитория — главные инженеры заводов. Это прагматичные ЛПР, чей главный мотив: быстро найти надежного поставщика, избежать производственного брака и срыва сроков.
Основная задача проекта увеличить конверсию сайта в лид, лида в КП, КП в сделку.
Бюджеты на трафик не росли. Значит, нужно было выжимать максимум из существующего потока и системно переработать маркетинг.
Основная целевая аудитория — главные инженеры заводов. Это прагматичные ЛПР, чей главный мотив: быстро найти надежного поставщика, избежать производственного брака и срыва сроков.
Основная задача проекта увеличить конверсию сайта в лид, лида в КП, КП в сделку.
Бюджеты на трафик не росли. Значит, нужно было выжимать максимум из существующего потока и системно переработать маркетинг.
Для этого мы применили три фундаментальных фреймворка:
CJM (Customer Journey Map). Строилась на данных: CRM-аналитике, обратной связи от отдела продаж, отзывах и глубинных интервью. Карта ответила на вопросы «Кому и когда?». Мы оцифровали весь путь инженера: его страхи, мысли, ожидания и барьеры перехода на каждом этапе сделки.
Отвечает на вопросы «Что и как?». Мы проанализировали конкурентов по 6 векторам (кто на рынке заявляет себя как самый дешевый, быстрый, простой, масштабный, инновационный или дающий лучший сервис). Сопоставив рейтинги, сайты и инсайды от сейлзов, мы увидели общую картину рынка: какие обещания «перегреты», а где есть свободные ниши для отстройки.
Отвечает на вопрос «Где?». Собрали в единую схему все точки касания от холодных охватов до горячих обращений.
Как была выстроена система: стратегическая интеграция
- Охват (поиск решения).
- Стадия КП (запрос и оценка).
- Договор (переговоры и согласование).
- После заказа (производство, поставка, сервис).
Сами по себе эти карты полезны, но настоящую магию дает их интеграция. Мы сделали нестандартный стратегический ход — встроили EST-позиционирование внутрь CJM.
Мы разделили весь путь клиента на 4 ключевых кластера:
Мы разделили весь путь клиента на 4 ключевых кластера:
Выяснилось, что на каждом из этих этапов у инженера разные боли и триггеры. Нельзя использовать одно и то же позиционирование на протяжении всей сделки.
Что именно мы изменили
Опираясь на свободные зоны в EST-модели конкурентов, мы выработали глобальное позиционирование бренда: «Стальпром-Оборудование — это легкий способ заказать сложное и нестандартное оборудование», сделав ставку на характеристику Easiest (Простота).
Далее под каждый кластер CJM мы сформировали отдельный акцент позиционирования:
1
На этапе охвата — «лёгкий заказ сложного оборудования».
2
На этапе КП — «с нами просто работать по стандартам рынка».
3
На этапе договора — «баланс простоты и скорости».
4
После заказа — «просто работать и быстро получать ответы».
Затем были переработаны:
- тексты сайта,
- аргументация в КП,
- формулировки в переписке,
- логика коммуникаций,
- точки контакта в рекламных каналах.
Результаты
Интеграция маркетинговых инструментов напрямую отразилась на коммерческих метриках. За 6 месяцев работы мы получили следующий рост:
01. +286% — рост конверсии из посетителя сайта в лид.
02. +109% — рост конверсии из лида в выставленное коммерческое предложение (КП).
03. Также существенно возросла конверсия в итоговую продажу (точные цифры мы не раскрываем в рамках NDA).
В общей сложности, благодаря точечной проработке смыслов, общая конверсия из простого посетителя сайта в полученное КП выросла в 4 раза!
Короткий вывод
Глубокая аналитика и системная интеграция фреймворков (CJM + EST) позволили не просто «налить трафик», а хирургически точно провести сложного B2B-клиента по воронке продаж. Когда компания четко понимает путь клиента и знает, какое обещание дать на конкретном этапе, маркетинг начинает приносить кратный рост конверсий даже без радикального раздувания рекламных бюджетов.